Greenwashing, ecopostureo, lavado de imagen verde, ecoimpostura o impostura ecológica son algunos de los conceptos que se usan para definir a aquellas personas, entidades o empresas que intentan luchar por la sostenibilidad y, realmente, no lo hacen. Una etiqueta que cada vez preocupa más a los directivos de las empresas. «La mitad de los ejecutivos españoles admite haber exagerado o representado incorrectamente sus actividades relacionadas con la sostenibilidad, según el estudio The Harris Poll para Google Cloud.
En la encuesta, donde han participado más de 1.400 ejecutivos de 16 países, revela la preocupación de los dirigentes por el postureo en materia de sostenibilidad, aunque la mayoría «cree que esto es algo accidental y que supone una barrera importante para el progreso», afirman en la encuesta.
Un mal para el que las firmas ya han tomado consciencia y ya trabajan para poner fin a esta práctica marquetiniana. La muestra total de encuestados señala que un 85% tiene planeado incorporar mejores instrumentos de medición en sus organizaciones para establecer objetivos de sostenibilidad más certeros y casi nueve de cada diez defienden que no deben convertirse únicamente en meras estrategias de relaciones públicas.
Un mensaje forzado por las organizaciones supranacionales como Naciones Unidas y la Unión Europea. La primera de ellas ya lanzó en la pasada Cumbre del clima celebrada en Sharm el-Sheij (Egipto) una serie de recomendaciones y líneas rojas para combatir esta mala práctica entre «empresas, instituciones financieras o ciudades», revela la hoja de ruta de la ONU. En el caso de la Unión Europea, Bruselas propone «criterios comunes» para combatir el lavado de imagen verde y la publicidad engañosa.
La Comisión Europea, que todavía tiene que recibir el visto bueno del Parlamento comunitario y posteriormente el Consejo Europeo, pone el foco en los mensajes y afirmaciones de las empresas a la hora de vender sus productos.
Relevancia, pero poca importancia
Pese a que las empresas son plenamente conscientes de la relevancia que tienen las iniciativas ESG en el modelo de negocio actual, la situación macroeconómica y la presión por parte de actores externos estarían jugando un papel fundamental a la hora de definir objetivos, priorizando en cambio el fortalecimiento de las relaciones con clientes y el generar mayores ingresos.
Así lo demuestran los resultados de 2023, donde las iniciativas ESG han descendido del primer al tercer puesto en la lista de prioridades para las organizaciones a nivel mundial. Por otra parte, para el 78% de los ejecutivos encuestados, la incertidumbre económica significa obtener mejores resultados con menos fondos. Sin embargo, el hecho de considerar a la sostenibilidad como un coste a corto plazo en vez de una inversión a largo plazo resulta una oportunidad desperdiciada.
España no es la excepción, y en este sentido la mayoría del personal ejecutivo en el país (91%) considera que los clientes son más propensos a empatizar y a realizar negocios con marcas sostenibles.
No obstante, y a pesar del entorno económico volátil, la sostenibilidad es un aspecto clave y fundamental para las compañías españolas. «Existe un compromiso vigente para incorporar herramientas innovadoras e instrumentos de medición más efectivos, así como de reforzar las estructuras con talento experto, para aseverar que los objetivos de sustentabilidad se cumplan y sean los más transparentes posibles», defienden los ejecutivos españoles en la encuesta encargada por la división cloud del gigante de los buscadores.
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